Experiência do usuário é tudo o que se refere à experiência de uma pessoa com um sistema, produto ou serviço. Ela envolve todas as percepções do usuário antes, durante e depois das interações e deve ser considerada em diferentes níveis de interatividade.
Hoje, em um mundo cada vez mais digital, muito se fala em experiência do usuário. Mas há muita confusão sobre o tema e esse nome muitas vezes se confunde com outros, como: experiência de compra, experiência de consumo, experiência na página, experiência do cliente, experiência do consumidor e por aí vai.
No fim das contas, todos esses termos se referem ao mesmo objetivo: satisfazer o usuário, atender as reais necessidades dele, sejam elas quais forem. Afinal, com o crescimento da internet e com a transformação digital, as pessoas têm cada vez mais acesso a informações e, com isso, mais poder diante das empresas e das tomadas de decisão. Não é à toa que dizem que vivemos a era do cliente.
A experiência do usuário diz respeito ao uso de alguma coisa, às interações com qualquer tipo de elemento, seja ele físico ou digital. Mas, aqui, vamos explorar o termo com foco no digital, pensando, principalmente, na realidade das lojas virtuais.
Para isso, abordaremos os seguintes tópicos:
E aí, bora lá?
O que é experiência do usuário, afinal?
A experiência do usuário se refere às percepções do usuário diante de todas as interações que ele tem com um sistema, produto ou serviço e, em um nível mais amplo, diante de todos os pontos de contato com uma marca.
Mas, como já dissemos, há muita confusão em torno do que realmente significa experiência do usuário, que veio do inglês user experience (UX).
Alguns, imaginam ser a mesma coisa que experiência do cliente, ou customer experience (CX). Enquanto outros a tratam como se se referisse apenas a uma interface de usuário — user interface (UI) — e tivesse relação apenas com sites, aplicativos ou sistemas operacionais.
Para esclarecer de uma vez por todas, que tal buscar a definição do termo em suas origens? É o que vamos fazer a seguir.
Quando e como surgiu o termo “experiência do usuário”?
O termo “experiência do usuário” surgiu na década de 1990, quando Donald Norman, psicólogo cognitivo e estudioso da engenharia de usabilidade, se juntou à Apple para melhorar a experiência dos usuários com os computadores da empresa.
Quando surgiu, o termo era bem abrangente e, nas palavras do próprio Norman: “é tudo o que se refere à sua experiência com um produto, mesmo que você nem esteja perto dele”.
Veja no vídeo, a seguir, com mais detalhes o que ele diz.
Inicialmente, a definição de experiência do usuário era bem ampla e, como vimos, essa ainda é a definição mais adequada para seu inventor. Mas, com o tempo, o conceito foi evoluindo e hoje é abordado sob a perspectiva de níveis diferentes de experiência, segundo a NN Group — empresa fundada por Donald Norman e Jakob Nielsen.
Níveis de experiência do usuário
De acordo com a NN Group, existem 3 níveis de experiência do usuário, como mostra a imagem abaixo:
Vamos entender cada um deles a seguir.
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Nível de interação única (interaction level)
Este primeiro nível é o menor escopo da UX, ele trata da realização de uma tarefa única e específica por parte do usuário. Por exemplo, quando um cliente entra na sua loja virtual e se cadastra na newsletter. Ele apenas preenche o campo de e-mail, clica no botão de inscrição e pronto, está finalizada a ação.
Nesse caso, a experiência se desenrola no uso da interface do usuário. É nesse momento que o usuário é impactado pela experiência na página e pelo trabalho realizado em campos como UX design, design de interface e arquitetura da informação.
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Nível de jornada (journey level)
Neste segundo nível, temos a experiência de uma forma mais ampla. Ele inclui toda a jornada de uma pessoa enquanto ela busca atingir uma meta. Essa jornada pode acontecer ao longo do tempo e envolver diferentes interações, canais e dispositivos. Um bom exemplo disso no e-commerce é o que também chamamos de experiência de compra ou jornada de compra.
Nesse caso, a jornada pode iniciar em um anúncio ou em uma busca orgânica no Google, depois passar pelo acesso ao site da loja virtual, visualização de produtos em vitrines virtuais, cliques, buscas, carrinho de compras e fechamento do pedido. E ainda pode envolver e-mails de confirmação e, por fim, a entrega do produto no local solicitado.
Note que, quando pensamos em um meio digital, como um e-commerce, a experiência na página, na interface e na jornada de compra são predominantes nesse nível.
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Nível de relacionamento (relationship level)
Este é o nível mais amplo da experiência do usuário. Ele envolve todas as interações entre a pessoa e a empresa ao longo do relacionamento com o cliente, por isso é muitas vezes chamado de experiência do cliente. Ele pode incluir diversas jornadas e, consequentemente, todos os tipos de canais e dispositivos existentes nessa relação.
A experiência nesse nível geralmente envolve a pesquisa e compra de um produto, todas as ações descritas no nível de jornada e ainda um suporte para o uso desse produto durante vários anos e/ou o relacionamento através de marketing de conteúdo, e-mail marketing, marketing de experiência etc.
No caso mais específico do e-commerce, pode se tratar da assinatura de algum plano em que o cliente paga um valor fixo mensal e recebe um produto surpresa todo mês. Um exemplo disso é o Hello Melissa, clube de assinatura da Melissa.
Um nível se conecta ao outro
Como você deve ter percebido, a UX de nível de interação influencia a UX de nível de jornada e ambos influenciam o nível de relacionamento. Cada nível de experiência é importante e tem seu próprio conjunto de restrições e objetivos. Um nível não é mais importante do que outro, por isso, as empresas devem buscar oferecer uma boa experiência do usuário em cada um dos níveis, respeitando as particularidades de cada um.
Qual a diferença entre experiência do usuário e experiência do cliente?
É muito comum confundir experiência do usuário com experiência do cliente, mas, como vimos nas definições de níveis de experiência da NN Group, a CX faz parte da UX, está dentro dela, ao contrário do que muitos pensam. Embora seja o nível mais amplo e completo dentro da experiência do usuário.
Mas, para a NN Group, não importa se você vai usar o termo experiência do usuário ou experiência do cliente, porque eles basicamente significam a mesma coisa. O mais importante é que você entenda os diferentes âmbitos de experiência, se esforce para otimizá-la em todos os níveis e que você e sua equipe usem esses termos de maneira consistente para minimizar atritos e mal-entendidos.
Os 3 pilares da experiência do usuário
Há muitas listas, regras e guias sobre como alcançar uma boa experiência do usuário, principalmente no que diz respeito à interface de usuário (UI). Mas, segundo Jakob Nielsen, um dos pais desse conceito ao lado de Donald Norman, há 3 pilares básicos e imutáveis que muitas vezes não são seguidos por UX e UI designers e outros profissionais da área. Confira a seguir quais são eles.
1) Foco inicial nos usuários
O primeiro pilar é o foco inicial nos usuários. É importante descobrir e definir as características dos usuários, o que chamamos de criar a persona, e, em seguida, observá-la ao fazer suas tarefas — procedimento também chamado de estudo de campo.
2) Avaliação empírica
O segundo pilar é a avaliação empírica do produto ou interface. Ou seja, a realização de testes com usuários reais, usando cenários impressos, prototipagem em papel ou até mesmo protótipos mais elaborados do produto, sistema ou serviço em questão.
3) Design iterativo
O terceiro pilar imutável é o design iterativo, que se repete. Jakob Nielsen acredita que nunca se pode fazer a interface de usuário perfeita na primeira tentativa, independentemente de quão bom seja o designer.
É preciso sempre passar pelo ciclo: design, teste (protótipo), avaliação, redesign. Quanto mais vezes isso for feito, mais chances de aumentar a qualidade do design e/ou produto final.
É extremamente importante levar em consideração esses 3 pilares básicos ao criar seu produto, site ou loja virtual. Lembre-se: fazer o feijão com arroz bem-feito é muito mais efetivo do que criar coisas mirabolantes que não cumprem o principal objetivo.
Como garantir uma excelente experiência ao usuário?
Bom, depois de tudo isso, você deve estar pensando: “é essencial seguir os 3 pilares pensando nos 3 níveis de interatividade, mas como garantir uma excelente experiência ao usuário em minha loja virtual?”, “como devo começar?”
Independentemente do nível de experiência, a relação com o produto ou sistema é o centro de tudo, é a razão de tudo isso existir. Segundo Patrick Jordan, especialista em ergonomia, há uma hierarquia das necessidades do consumidor com relação ao produto e/ou sistema que deve ser observada:
1) funcionalidade;
2) usabilidade;
3) prazer.
Pensando na realidade de uma loja virtual, podemos dizer que todos os produtos vendidos nela deveriam atender a essas necessidades, assim como a interface do próprio site.
Mas, vamos nos ater aqui ao site, ou seja, à experiência dentro da loja virtual, também chamada de experiência na página, que é inclusive um dos novos fatores de ranqueamento do Google.
Funcionalidade
A sua loja virtual deve ser capaz de realizar as funções para as quais foi projetada, ou seja, o cliente deve conseguir encontrar e visualizar os produtos que deseja e finalizar a compra, caso tenha interesse.
Além de ter um site funcional, ter uma busca inteligente ajuda a otimizar as pesquisas feitas no campo de busca e evita que o cliente não encontre o produto desejado.
Usabilidade
Além disso, você deve garantir a usabilidade dentro da sua loja, atendendo às seguintes características: facilidade de uso, acessibilidade, intuitividade e eficiência.
Um método bastante utilizado para identificar possíveis problemas de usabilidade em uma interface são as 10 heurísticas de Nielsen. Confira quais são a seguir.
1) Visibilidade do sistema: o sistema precisa manter o usuário informado sobre o que está acontecendo.
2) Mapeamento entre o sistema e o mundo real: é importante usar uma linguagem familiar para o usuário, usando palavras, frases e conceitos compreensíveis e já conhecidos por ele.
3) Liberdade e controle do usuário: o sistema deve oferecer opções de saída de um estado indesejado, sem que haja perdas de informação.
4) Consistência e padrões: o sistema deve seguir padrões e convenções de plataformas similares.
5) Prevenção de erros: é importante que o sistema informe ao usuário um possível erro antes que ele aconteça. Por exemplo, ao informar um endereço de e-mail errado.
6) Reconhecer em vez de relembrar: o sistema deve recuperar informações oferecidas anteriormente, como número do CPF, em vez de solicitar novamente em toda nova transação.
7) Flexibilidade e eficiência de uso: se possível, ofereça atalhos para simplificar as ações do usuário.
8) Design estético e minimalista: deve-se evitar informação irrelevante ou raramente necessária em janelas e diálogos.
9) Suporte para o usuário reconhecer, diagnosticar e recuperar erros: as mensagens de erro devem ser claras, demonstrar o problema de forma precisa e sugerir uma solução.
10) Ajuda e documentação: é importante que o sistema conte com uma seção de ajuda e documentação de suporte.
Além disso, preze pela responsividade — site adaptável para todos os tamanhos de telas — e otimização de desempenho do site (WPO). Para este segundo ponto, hospede o site de forma segura e estável, evitando que saia do ar, e preze pela velocidade, otimizando imagens, desativando plugins desnecessários e escolhendo um tema que não seja tão pesado.
Prazer/desejabilidade
Apesar de parecer algo de menor relevância, segundo Jordan, o prazer ou a desejabilidade é outro ponto bastante importante a ser observado. Por isso, a sua loja virtual deve ser visualmente atrativa. Para isso, invista em uma identidade visual e aposte em diferenciais, como a gamificação, interatividade, UX writing e recomendação personalizada de produtos com vitrines inteligentes. Enfim, tudo o que possa tornar a navegação mais prazerosa.
Qualidade em todos os níveis de experiência
Embora tenhamos dado enfoque às questões relacionadas à interface, garanta que a experiência dos clientes tenha qualidade e atenda aos critérios de funcionalidade, usabilidade e prazer em todos os pontos de contato com o usuário, como:
- ferramentas que utiliza;
- e-mails que envia;
- marketing de conteúdo;
- recomendação de produtos;
- entrega;
- atendimento;
- relacionamento;
- canais de venda;
- suporte;
- pós-vendas.
Como melhorar a experiência do usuário no e-commerce?
Fez tudo o que foi mencionado e quer otimizar ainda mais a experiência do usuário dentro da loja virtual? Invista em soluções com inteligência artificial para e-commerce.
A IA é capaz de armazenar e processar uma quantidade imensa de dados e informações e de aprender com o sistema e com os usuários. Isso tem sido cada vez mais utilizado a favor da experiência do usuário, através da automação de processos e da personalização da experiência.
A automação otimiza o tempo, tanto do cliente final quanto dos profissionais, que podem se dedicar mais aos clientes e a tarefas estratégicas. Já a personalização faz com que o cliente se sinta único e especial.
Inteligência artificial para e-commerce
Confira algumas tecnologias para e-commerce em que já é possível contar com a inteligência artificial:
- chatbots de atendimento;
- CRM;
- automação de marketing;
- sistemas de recomendação;
- vitrines autônomas;
- busca inteligente.
Conclusão
Se você chegou até aqui, já percebeu como a experiência do usuário é algo importante e amplo. Já sabe que ela possui 3 níveis diferentes de interatividade, que devem ser respeitados de igual forma; conhece os 3 pilares básicos e imutáveis da experiência do usuário; conhece a hierarquia das necessidades do consumidor e as heurísticas de Nielsen; e sabe como otimizar a experiência através do uso de IA.
De fato, não é uma tarefa fácil e simples, mas você, com certeza, deu um grande passo na busca por garantir uma excelente experiência ao usuário.
Esperamos que esse conteúdo tenha sido útil e te ajude nos próximos passos.
Escrito por: Tânia d’Arc
